제 722 호 팝업의 시대, 팝 플레이스
팝업의 시대, 팝 플레이스
팝 플레이스란?
팝 플레이스는 팝업스토어와 핫플레이스의 합성어로, 2023년을 뜨겁게 달구고 있는 팝업스토어에 핫플레이스(명소)의 개념을 융합시켜 만든 새로운 용어이다.
본래 팝업스토어란 짧은 기간 운영되는 오프라인 소매점을 뜻한다. 미국 대형할인점 타겟(TARGET)이 2002년 진행한 임시 매장이 성공한 후 다른 기업들이 벤치마킹하면서 그 시발점이 되었다. 국내에서는 2009년 무렵부터 확산하기 시작해 유통업계를 중심으로 도입하는 사례가 점점 늘어났다.
코로나19로 인한 정체기와 기존의 단순한 시스템을 극복하여 새로이 태어난 팝업스토어의 구성, 성공 이유 및 발전 가능성에 대해 자세히 알아보자.
우리의 놀이터는 곧, 팝업스토어
“아침부터 달려갔는데 케이크는 품절… 인증 사진만 건졌다.”
최근 들어 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 주춤했던 야외 활동이 폭증하면서 몰입도가 높고 신선하며 색다른 매력의 팝업스토어가 새로운 놀이터로 사람들이 발걸음을 서두르게 한다.
그 인기의 정도가 상당의 수준을 넘어서 가늠할 수 없을 정도로 커지자 일반 가게는 물론이며 명품, 패션, 뷰티, 식품 기업, 심지어는 백화점과 편의점 등 전통 유통 기업도 팝업스토어 만들기에 여념이 없다. 더 현대 서울은 올해 팝업스토어 입점 스케줄이 거의 찼을 정도다. 더 현대 서울 내 운영된 팝업스토어는 디스 이즈 네버 댓, 쿠어 등 패션 브랜드부터 걸그룹 뉴진스, 트와이스가 있다. 지난해 8월 운영한 뉴진스 팝업스토어의 경우 20일 동안 1만 7000여 명이 방문했다. 이외에도 명품 브랜드 크리스챤 디올은 서울 성수동에 유리온실 모양의 팝업스토어를, 샤넬은 바다 건너 제주에 팝업스토어를 개장했다. 젠틀 몬스터, 원소주, 메타, 펭수 등도 각기 개성을 갖춘 팝업 매장으로 팝업 열풍의 뒤를 이었다.
고작 하루, 길게는 1년 이상으로 운영되는 팝업스토어가 유통기업들에 빼놓을 수 없는 마케팅 전략이 된 것이다.
▲ ‘팝업스토어’ 연령대별 검색량/연간 팝업스토어 연관어 순위 (출처: 조선일보https://biz.chosun.com/distribution/channel/2023/01/04/GRFL5N3UTJEBDEIYJITNO3UOTI/)
명품 브랜드와 백화점에 힘입은 팝업 열풍에 열광하는 이들은 10~20대에 집중된다. 이노션 사이트 그룹에 따르면 2021~2022년 사이 팝업스토어에 대한 연령대별 검색량은 20~24세, 25~29세, 13~19세, 30~34세 순으로 증가했다. 이 수치를 보면 팝업 열풍의 선두로 달리는 연령층은 10대와 20대로 그중에서도 20대가 가장 많은 비중을 차지했다. 그렇다면 이렇게 유독 20대가 팝업스토어에 열광하는 이유는 무엇일까?
팝업스토어 열풍의 이유는?
과거 팝업스토어는 패션 브랜드의 전유물이었다. 그저 새 브랜드를 론칭하고 시제품을 전시하여 소비자들로 하여금 구매 욕구를 불러일으키도록 하는 매장에 불과했던 것이다.
그러나 현재 팝업스토어는 경험과 가치를 중시하는 소비로의 인식 변화가 크다. 수많은 상품과 서비스가 쏟아지는 오늘날, 과잉 선택지를 갖는 소비자들이 구매만이 아닌 구매 과정과 전시, 사진 및 다른 요소의 경험과 가치 또한 중시한다는 점을 인식한 것이다. 이와 같은 감각적인 이색 경험을 제공하기에 최적화된 방법이 팝업스토어인 것이다. 다시 말하자면 ‘특정 기간 제품을 판매하는 임시 매장’으로 통용됐던 과거 팝업스토어의 개념이 최근에 ‘한정된 기간 특별한 브랜드 경험을 제공하는 공간’으로 그 의미가 확장되면서 운영 방식도 함께 수정된 것이다.
팝업스토어의 연관어 중 그 특징을 나타내는 키워드로 사진, 공간, 카페, 경험, 전시, 포토존 등이 있다. 여기서 ‘포토존’이라는 단어에 주목할 필요가 있다. 코로나로 인해 소통이 단절되고 점점 온라인 세상이 활성화 돼가는 시점에서 팝업스토어 포토존에서 사진을 찍고 사진을 인스타그램에 공유하며 취향과 정체성을 표현하는 수단으로 활용된 것이다.
이제는 우리의 문화, 팝업스토어
과거의 팝업스토어는 짧은 기간 운영하던 오프라인 소매점이었다면 현재 팝업스토어는 판매 창구에 머무르지 않고 브랜드의 정신과 경험을 알리는 공간이자 ‘나'를 표현할 수 있는 수단으로 발전했다. 판매자와 소비자를 연결해 젊은 층의 바이럴 효과로 사람 간의 소통과 ‘나’를 표현, 그리고 브랜드 가치 창출을 해내는 마케팅 수단이 되었으나 수많은 팝업들로 인해 팝업스토어를 만드는 것만으로는 고객을 끌어당길 수 없어 앞으로의 팝업스토어는 가상 경제와 이어지는 메타커머스를 완성해 고객의 경험 몰입도를 극대화하는 전략으로 이어질 것으로 예상된다.
양시원 기자, 이은민 수습기자
